Ce plan global est présenté à la commission communication qui suit également la mise en œuvre du plan d‘actions en lien avec les orientations stratégiques définies par le Conseil d’administration.Le département communication comporte 4 pôles : la communication interne, les relations presse/relations publiques, la communication externe et l’éditorial.
Quels sont les leviers de communication de l’Apec ? Estimez-vous que l’Apec a su prendre le virage du numérique ?
Anne Dufresne : La communication de l’Apec a deux objectifs majeurs : un objectif d’image et un objectif «services».
Il s’agit en termes d’image d’installer un positionnement d’acteur majeur du marché de l’emploi des cadres qui accompagne et conseille les cadres tout au long de leur parcours professionnel pour anticiper et préparer leur évolution, ainsi que les jeunes issus de l’enseignement supérieur pour préparer la recherche de leur premier emploi et qui propose aux entreprises des services pour optimiser leurs recrutements et la gestion des compétences internes.
Quant à la communication sur les services, elle vise à mieux faire connaître les services et à donner envie de faire appel à l’Apec et d’utiliser ses services. Les services de l’Apec sont présentés sur apec.fr et tous les cadres, les jeunes et les entreprises peuvent les consulter et ainsi avoir les informations précises sur l’ensemble de nos services.
La dimension numérique est très présente à l’Apec avec notamment une forte présence sur les réseaux sociaux et une communication digitale importante. À l’initiative de la communication, l’Apec s’est dotée d’une charte de la e-réputation ainsi qu’un comité de e-réputation.
Comment le département communication de l’Apec parvient-il à toucher ses différentes cibles (entreprises, jeunes, actifs) ?
Anne Dufresne : Pour chacune de nos cibles nous élaborons un plan de communication que nous structurons en fonction des attentes et caractéristiques des différentes cibles : ainsi nous avons fait le choix de diffuser nos campagnes de publicité à la télévision pour développer et conforter l’image alors que les campagnes services sont développées sur le web. Pour les entreprises, nous avons un magazine « papier » ApecRH, une e-newsletter et pour les jeunes, nous privilégions la communication sur le web. Enfin nous développons la communication relationnelle avec toutes nos cibles pour entretenir et conforter une relation de proximité. L’une des actions que nous menons depuis plusieurs années et qui rencontre un vif succès est l’opération « les Informels » qui a lieu dans une dizaine de villes 2 à 3 fois par an et qui permet à des cadres de pouvoir échanger sur une problématique d’évolution de carrière avec un consultant Apec et d’autres cadres qui ont vécu cette problématique et d’enrichir leur réseau.
Comment parvenez-vous à estimer les retombées des campagnes de publicité lancées par l’Apec ?
Anne Dufresne : Nous évaluons toutes nos actions de communication à l’aide de différents outils. Nous suivons l’évolution de notre image grâce à un baromètre annuel et des post-tests de campagne. Pour nos actions sur Internet, nous suivons le nombre d’internautes qui ont cliqué sur nos bannières, nous mesurons l’impact de nos relations presse.
Quels sont les axes de communication établis par l’Apec pour 2015 ?
Anne Dufresne : En 2015 nous allons poursuivre nos campagnes de publicité à la télévision et sur le web pour continuer à conforter notre image et faire mieux connaître et donner envie d’utiliser nos services. Nous allons également enrichir notre communication éditoriale grâce à de nouvelles actions et outils pour toujours installer notre positionnement d’acteur majeur, notamment une e-newsletter pour les institutionnels et toujours mieux répondre aux attentes de nos cibles. Nous allons reconduire et développer la communication relationnelle, notamment les « Trophées de l’égalité Femme-Homme », les « Entretiens Experts », les « Informels ». Enfin nous aurons aussi à développer une communication en tant qu’acteur national du Conseil en évolution professionnelle.
-> Pour aller plus loin :
Le site Apec
Trophées Apec de l'égalité Femme-Homme
Lettre trimestrielle FO-Cadres n°158