Un nombre croissant d’entreprises semble considérer le concept de greenwashing comme dépassé. Si la pratique existe toujours, elle est moins observée qu’auparavant. Il existe deux principales raisons à ce phénomène :
- D’une part, des mesures législatives coercitives ont émergé un peu partout dans le monde (en France, par exemple, la loi « Climat et résilience » est venue imposer aux entreprises de publier leurs bilans d’émissions de gaz à effet de serre en parallèle toute annonce publicitaire mentionnant des arguments comme « neutre en carbone » ou « écoresponsable ») ;
- D’autre part, le comportement des consommateurs change à mesure de leur prise de conscience de l’ampleur du dérèglement climatique et un nombre croissant d’entre eux n’hésite plus à tourner le dos à certaines entreprises ne correspondant plus à leurs convictions.
Conséquence : certains acteurs évitent désormais tout bonnement de promouvoir leurs pratiques environnementales ou des préoccupations liées à la durabilité dans leurs politiques de communication publique. C’est ce que l’on appelle le greenhushing, néologisme que l’on pourrait traduire par « silence vert ».
Et le phénomène a le vent en poupe : d’après le cabinet de conseil suisse South Pole, spécialisé dans la lutte contre le changement climatique, 86% des entreprises commercialisant des biens et qui avaient affiché leurs engagements environnementaux par le passé déclarent aujourd’hui diminuer leur communication sur le sujet.
L’avenir dira ce que la transition écologique peut y gagner.